Beispiel 3: Sexistische Reklame (1)

In dem vorliegenden Written Task für den Language-Teil des Kurses geht es um Sexismus in der Werbung. Dem Task liegt ein auf dem Spiegel Online-Portal "einestages" veröffentlichter Artikel zu Grunde, der sich mit sexistischer Reklame in den 60er Jahren beschäftigt. Zu diesem Artikel wird in dem Task in Form eines Leserbriefes Stellung genommen. Während der Ausgangstext gut gewählt wurde, weist der Umgang mit diesem Text sowie die Umsetzung der Leserbrief-Idee einige Schwachstellen auf. Bevor Sie das Rationale und das Task lesen, sollten Sie zunächst den Artikel "Denn zum Kochen sind sie da" von Karin Seethaler genau durchlesen. Es handelt sich um das Written Task eines HL-Schülers.

Primärtext: "Denn zum Kochen sind sie da" 

Denn zum Kochen sind sie da
Von Karin Seethaler
"Denn zum Kochen sind sie da"

Putzen hui! Parken pfui! Früher zeigte Werbung Frauen deutlich, was von ihnen erwartet wurde: In haarsträubenden Anzeigen verbeulten blonde Dummchen Autos, bekamen den Hintern versohlt - oder wurden buchstäblich zum Fußabtreter gemacht. Bis die Zielgruppe empört die Redaktionen stürmte.

Traurig sieht es aus, das gequälte, kleine Automobil: Der Scheinwerfer zerbrochen, der Kotflügel verbeult - wer kann es bloß so entsetzlich zugerichtet haben? Die Antwort liegt auf der Hand: eine Ehefrau. Im Alltag mögen sie sanft und zahm sein, doch am Steuer eines Autos sind sie bekanntlich vollkommen unzurechnungsfähig. Nur gut, dass sich strapazierte Ehemänner deswegen nicht mehr länger die Haare raufen müssen: Bei Volkswagen gibt es billige Ersatzteile ganz nach Bedarf.

"Also machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihre Frau in einem Volkswagen zu einem Schaufensterbummel aufbricht", riet der Autohersteller. "Alle Teile, die sie benutzt, um den Wagen zu stoppen, können Sie bequem austauschen. Sogar die Bremsen."

Staubsauger, Toaster, Kaffeemaschinen: Was immer der Wirtschaftsboom der fünfziger und sechziger Jahre an neuen Konsumgütern hervorbrachte, es waren zunächst vor allem Männer, die sie kaufen sollten. Immerhin waren sie es, die am Ende des Monats das Geld nach Hause brachten - während die Frau die Kinder hütete, Locken wickelte und sehnsüchtig darauf wartete, dass ihr Gatte nach einem langen Arbeitstag zu ihr zurückkehrte.

So oder so ähnlich jedenfalls sah es damals die männlich dominierte Werbeindustrie. Konstantes Familienglück war eine ihrer zentralen Botschaften - und das naive Blondchen, das ohne die Hilfe eines Mannes kaum in der Lage ist eine Tube Ketchup zu öffnen, gehörte zu ihren wichtigsten Protagonisten.

Feministinnen gegen Frauenmagazine

Kein Wunder also, dass sich der Protest der modernen Frauenbewegung von Beginn an auch gegen Reklametreibende richtete. Die "National Organization of Women", eines der ersten Frauenbündnisse, das sich in den Sechzigern in den USA aktiv für die Gleichberechtigung der Geschlechter engagierte, schuf sogar eine eigene Task-Force, die sexistischen Darstellungen in Zeitungen und Illustrierten den Kampf ansagte. "Wir werden uns dafür einsetzen, die stereotype Darstellung und die Demütigung von Frauen in allen Massenmedien zu stoppen", erklärten die Aktivistinnen bereits 1967. Patricia Trainor, die Leiterin der Medieneinsatzgruppe, kündigte an, dabei von sämtlichen verfügbaren Protestformen Gebrauch machen zu wollen.

Es blieb nicht bei leeren Worten: Am Morgen des 18. März 1970 stürmten etwa hundert Anhängerinnen feministischer Verbände die Redaktionsräume des "Ladies Home Journal", eines der bekanntesten New Yorker Frauenmagazine. Sie besetzten das Büro seines Chefredakteurs John Mack Carter und weigerten sich zu gehen, bevor sie nicht angehört worden waren. Sie würden es nicht mehr länger hinnehmen, verkündeten die Demonstrantinnen, dass Hochglanzmagazine Frauen auf Hausarbeit und Schönheitspflege reduzierten.

"Wie soll ich wissen, ob Sie es ernst meinen", soll der Chefredakteur die Eindringlinge begrüßt haben, die seinen Schreibtisch belagerten und seine Zigarren rauchten. Dass es sich nicht um einen Scherz handelte, dürfte John Mack Carter bald klar geworden sein. Zeitschriften wie seine, erklärten die Frauen dem überrumpelten Journalisten, verdienten Unmengen an Geld durch Anzeigen für Kosmetika, die sie durch fadenscheinige Artikel über richtige Haarwäsche oder Faceliftings ergänzten. Diese Geldmaschine müsse gestoppt werden: "Hört auf, Werbung zu bringen, die Frauen erniedrigt, oder Anzeigen von Firmen, die Frauen ausbeuten", forderten die Demonstrantinnen.

Nach elf Stunden zäher Verhandlungen einigte man sich auf einen Kompromiss: Zwar würde Carter nicht von seinem Amt zurücktreten, wie ursprünglich verlangt worden war. Er erklärte sich jedoch bereit, eine von Frauen gestaltete Spezialausgabe herauszubringen, in denen zu gesellschaftlichen Themen erstmals auch aus weiblicher Sicht Stellung genommen würde. Darüber hinaus würde das "Ladies Home Journal" in Zukunft mehr Mitarbeiterinnen einstellen, nicht nur als Sekretärinnen, sondern auch als Autorinnen.

"Zeig ihr, dass es eine Männerwelt ist"

Im Kampf für mehr Gleichberechtigung in der Werbung war das zweifellos ein beachtlicher Erfolg. Trotzdem waren viele überkommene Rollenbilder damit noch lange nicht aus den Köpfen verschwunden. Nicht nur in den konservativen Medien, auch in ihrem eigenen Umfeld stießen Feministinnen in diesen Jahren oft auf hartnäckige Ignoranz. Sogar Pat Mainardi, eine der streitbarsten Frauenrechtlerinnen ihrer Zeit, machte merkwürdige Erfahrungen, als sie ihrem Mann vorschlug, künftig die Hausarbeit zu teilen.

"Es passierte etwas Seltsames", so Mainardi. Sie merkte, dass ein Großteil der Aufgaben weiterhin an ihr hängenblieb. Sie könne sich das nur damit erklären, dass Frauen eine ärgere Gehirnwäsche hinter sich haben, als sie sich selbst vorstellen könnten. "Zu viele Jahre vermutlich, in denen wir sahen, wie Frauen im Fernsehen wegen ihrer glänzend gebohnerten Böden in Ekstase gerieten oder wegen schmutziger Hemdkrägen einen Zusammenbruch erlitten."

Und doch: Der Wandel war nicht mehr aufzuhalten. Irgendwann sahen sich auch Werbeagenturen und Verlage gezwungen, auf die neuen gesellschaftlichen Realitäten zu reagieren. Nach und nach verschwand das mit Schürze und Kochlöffel ausgestattete Lockenköpfchen von Plakaten und Anzeigen. Reklamesprüche wie "Show her it's a man's world" blieben fortan in der Schublade.

Aber auch die Debatte um die Gleichberechtigung von Mann und Frau in der öffentlichen Wahrnehmung verstummte irgendwann. Zu Unrecht, wie manche Medienpsychologen meinen. An der Frauenfeindlichkeit der Werbung habe sich nichts geändert, glauben sie und verweisen auf die Statistik des deutschen Werberates, wo Vorwürfe wegen Sexismus nach wie vor ganz oben auf der Liste stehen.

So ähnlich mussten das wohl auch die Parlamentarier der EU gesehen haben, als sie 2008 mit überwältigender Mehrheit für ein Verbot stimmten, in der Werbung Hausfrauen am Herd oder an der Waschmaschine zu zeigen. Die unmittelbare Folge der Initiative war allerdings lediglich eine kleine Nostalgiewelle, in der noch einmal öffentlich von so denkwürdigen Gestalten wie Ariels Klementine oder der rotbackigen Dame im Maggi-Kochstudio Abschied genommen wurde.

Rationale

In dem Kurs "Deutsch Language and Literature" haben wir uns mit dem Thema "Sprache und Geschlecht" befasst. Nach reichlicher Recherche entschied ich mich, im Bezug auf unser Thema meinen ’written task’ über die sexistische Sprache der Reklame in den sechziger Jahren zu schreiben. Dieses Thema ist interessant, weil es den Einfluss einer bestimmten Zeit auf die Anwendung der Sprache in der Massenkommunikation erforscht. Noch dazu ist es für mich attraktiv, weil ich nach mehreren Unterhaltungen herausfand, dass meine Meinung im Bezug auf dieses Thema, für viele Menschen ein neuer Lösungsansatz für das Problem des Sexismus war.

Ich fand einen Artikel der von meinem ausgewählten Thema handelte und mit dem ich in vielen Aspekten einverstanden war und in vielen auch nicht. Da ich beschloss etwas zu schreiben, in dem ich meine Meinung bezüglich der sexistischen Werbung der sechziger Jahre äußern konnte, stellte sich ein Leserbrief als ein effektives Medium heraus. Die Information aus dem auserwählten Artikel schien verlässlich, da er aus dem ‘einestages Magazin’ der bekannten Spiegel Online Zeitung stammt.

Das Ziel meines Leserbriefes ist, die Leser zum Nachdenken anzuregen. Die Leser sollen die Lösung der Frauenaktivisten der sechziger Jahre in Frage stellen. Auch wenn die Leser nicht meiner Meinung sein mögen, sollten sie sich dazu Gedanken machen, was sie für die beste Lösung gegen Sexismus in der Werbung halten. Da viele Zeitungsleser heutzutage sich nicht mehr die Zeit nehmen, die ganzen Zeitungsartikel zu lesen, sondern oft nur Leserbriefe lesen um weitere Meinung im Bezug auf wichtige Themen zu erlangen, wiederhole ich in dem Leserbrief den erwähnenswerten Inhalt. Zusätzlich beschäftige ich mich mit der Sprache, und äußere anschließend meine Meinung dazu. Der Leserbrief ist direkt an den Autor des Artikels gerichtet, um ihn aufzufordern seinen Artikel aus einem anderen und kritischeren Blickwinkel zu betrachten und eine andere Meinung aufzufassen.

300 Wörter.

Written Task 1

Leserbrief: Über die Sprache in einem Artikel über Reklamen der Sechziger Jahre

Sehr geehrte Frau Seethaler, sehr geehrte Redaktion,

Die Wilden 60er Jahre werden oft mit Hippies, bunten VW Bussen und Plüschkleidung assoziiert. Jedoch waren es auch Zeiten der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Problemen, die sich auch in der Werbung widerspiegelten. Die Werbung hatte gerade ihren großen Durchbruch und Firmen vermarkteten ihre Produkte, in dem sie gewöhnliche Situationen aus einem stereotypen Leben darstellten und ihre Produkte als Lösung für diese Probleme anboten. In diesen Reklamen fühlten sich Frauen oft durch die außergewöhnliche Anwendung von Sprache unterdrückt und verniedlicht - war das wirklich so? Ihr Artikel im ‘einestages Magazin’ von Spiegel Online befasst sich mit dieser sexistischen Reklame der sechziger Jahre ziemlich treffend. Ich stimme zu, dass Frauen darauf reduziert wurden, in der Küche zu stehen, zu kochen, zu putzen und sich um die Kinder zu kümmern. Jedoch fragt man sich ob der Ansatz der Frauenaktivisten, den sie beschrieben haben, denn wirklich der richtige Ansatz war, den Sexismus zu beenden und ob der Stereotyp ihrer Rolle wirklich so minderwertig und unwichtig war.

Frauenrechtlerinnen wie Pat Mainardi und Patrizia Trainor waren davon überzeugt, dass Frauen durch diese Art der Massenkommunikation gedemütigt wurden. Ich stimme Ihnen zu, dass Frauen nur auf Werbung für Küchengeräte, Waschmittel oder Kochgewürze abgebildet wurden. Es stimmt, dass die Sprache in diesen Reklamen so angewendet wurde, dass es offensichtlich war, dass Männer wichtiger dargestellt wurden als Frauen. Meine Frage an sie ist jedoch: warum Frauen nicht vorher darauf gekommen sind, dass sie minderwertiger dargestellt wurden als Männer. Sie sind in ihrem Artikel nicht darauf eingegangen dass Frauen erst durch die Massenkommunikation auf ihre Demütigung verstärkt aufmerksam gemacht wurden.

Ihr Artikel beinhaltet mehrere Beispiele von Frauen, die auf den Reklamen in herabwürdigenden Positionen abgebildet wurden und die dementsprechend sexistischen Sprüche, die dazu geschrieben wurden. Eines der Beispiele ist eine Werbung für ein Küchengerät mit der übersetzten Aussage, „Der Chef macht alles, außer kochen - dafür sind Frauen da“. Das soll heißen, dass der Mann alles kann, aber das – minderwertige - Kochen soll der Frau überlassen werden. Dies finde ich persönlich extrem sexistisch. Ein weiteres Beispiel von der sexistischen Sprache in der Werbung ist ein Bild, wo übersetzt draufsteht, „wenn eine Frau mehr Aufregung in Ihrem Leben haben will, kann sie sie anziehen“. Dies zeigt eindeutig, dass Frauen ein apathisches Leben hatten, da sie sich ja nur im Haus aufhalten sollten. Diese Beispiele die sie zeigen passen ausgezeichnet zu dem Thema und verstärken ihren Punkt. Jedoch hätte das Publikum gewiss eine Analyse oder Anmerkung dieser Werbungen geschätzt um einen Bezug zu den Werbungen herstellen zu können.

Obwohl ich einverstanden damit bin, dass Frauen das Recht hatten sich gegen diesen Stereotyp zu wehren, finde ich, dass Frauen anders mit dem Konflikt umgehen hätten sollen als wie es in Ihrem Artikel beschrieben wird. So wie Sie es geschrieben haben, realisierten Frauen das Problem und gründeten Kampagnen so wie die „National Organisation of Women“ ohne sich wirklich mit der Ursache des Problems zu befassen. Das Problem war, dass der Stereotyp einer Frau lediglich Hausfrau und Mutter war. Die Basis dieser Stereotypisierung reicht jedoch Jahrhunderte zurück, in denen Frauen zu Hause kochten, während Männer jagen gingen. Als Frauen letztendlich mit ihrer erniedrigenden Realität durch Werbung konfrontiert wurden, realisierten sie erst ihre Unterdrückung. Anstatt sich nur dafür einzusetzen, dass sich die Sprache in der Massenkommunikation ändert, hätten sie sich lieber dafür einsetzen sollen, die Realität selbst zu verändern. Sie hätten selber versuchen sollen, in die Berufswelt einzutreten, sich zu engagieren und somit Aufmerksamkeit gewinnen. Ein Beispiel für diese Strategie lässt sich nach dem ersten Weltkrieg zeigen wo sogenannte Suffragetten in England sich dafür einsetzten, dass Frauen begannen, die wichtigen Jobs der Männer, die nun im Krieg beschäftigt waren, wie etwa im Maschinenbau oder in den Fabriken, zu übernehmen. Sie gewannen die Anerkennung der Männer.

In Ihrem Artikel schreiben sie sogar, dass das ’Ladies Home Journal’ in Zukunft mehr Mitarbeiterinnen einstellen würde, nicht nur als Sekretärinnen, sondern auch als Autorinnen“. Dies ist ja zunächst einmal genau der Ansatz den ich befürworte. Dies hätten die Aktivistinnen weiter fördern sollen und darauf hätten sie in Ihrem Artikel weiter eingehen sollen. Anstatt gleich danach zu schreiben, „nicht nur in den konservativen Medien, auch in ihrem eigenen Umfeld stießen Feministinnen in diesen Jahren oft auf hartnäckige Ignoranz“, und sich somit direkt wieder nur auf die Medien zu beziehen und die Schwäche der Frauen darzustellen. Allgemein ist Ihr Text jedoch anregend und flüssig geschrieben.

In Ihrem Artikel wird sogar beschrieben, dass die Frauenaktivistinnen es schafften, dass die “Parlamentarier der EU…2008 mit überwältigender Mehrheit für ein Verbot [zu]stimmten, in der Werbung Hausfrauen am Herd oder an der Waschmaschine zu zeigen”. Keine Frage, so hatten die Frauen ihr Ziel erreicht. Doch was änderte es für das Individuum einer Frau? Wenn sich die Sprache und Bilder in Reklamen ändern, aber die Realität nicht? Frauen hätten lieber versuchen sollen, die Aufmerksamkeit der Männer durch Forderung nach gleicher Arbeit zu gewinnen. Noch dazu ist bewiesen, dass heutzutage immer noch sexistische Werbung publiziert wird, weil diese meistens am effektivsten wirkt. Ein Beispiel davon ist die aktuelle Dolce und Gabana Werbung. Auf dieser Reklame dominieren Männer immer noch. Das heißt das Verbot der EU kann leider doch umgangen werden. Ihrem Artikel nach hört es sich eher danach an, dass nach dem Verbot der EU das Thema endgültig vorbei war.

Zusammenfassend, gebe ich dem Tenor Ihres Artikels vollkommen Recht, denn Werbung war in den 60er Jahren hochgradig sexistisch geschrieben. Jedoch finde ich, hätten Sie auch andere Aspekte einbeziehen können, um Ihren eigenen Standpunkt ein wenig in Frage zu stellen und somit interessanter zu machen. So könnte man zum Beispiel argumentieren,­­­­­­­­ dass die Werbung gegenüber Männern auch sexistisch ist, weil sie zeigte, dass Männer egoistisch waren, und nie an ihre Gattinnen dachten, sondern stattdessen immer nur an sich selbst. Anstatt sich wegen solchen Argumenten in die Quere zu kommen, sollten Männer und Frauen versuchen ihre Ziele im Leben koordiniert zu erreichen.

Mit freundlichen Grüßen,

Melanie Lindt, München

Bewertung WT 1 Sexistische Reklame 1
Kriterium A - Rationale - 2 Punkte

1/2 P.

Das Rationale stellt den Bezug zwischen dem Task und dem Kursinhalt klar her. Der Primärtext wird allerdings nur kurz angesprochen und sollte mit vollem Titel genannt werden. Die Idee für die Wahl des Texttyps wird ebenfalls plausibel erläutert. Es fehlen aber Angaben zur Sekundärliteratur zum Thema "Sexismus und Werbung". So könnte beim Lesen des Rationales der Eindruck entstehen, dass der Schüler sich in seinem Leserbrief nicht auf konkretes Wissen zu diesem Thema stützt. Das angekündigte In-Frage-Stellen der Ansätze der Frauenaktivistinnen müsste begründet werden. Leserbriefe werden von ihren Schreibern immer auch genutzt, um eigenes Wissen zu demonstrieren. Diese Konvention des Texttyps müsste überzeugend erfüllt werden. Der Aufbau des Rationales kann verbessert werden.

Kriterium B - Task and content - 8 Punkte

3/8 P.

Dieser Leserbrief weist eine ganze Reihe von inhaltlichen Schwächen auf. Die herausstechendsten werden nachfolgend kommentiert.

1) „Anstatt sich nur dafür einzusetzen, dass sich die Sprache in der Massenkommunikation ändert, hätten Sie sich lieber dafür einsetzen sollen, die Realität selbst zu verändern.“

Dieser Satz stellt im Rahmen des Language &Literature -Kurses ein Eigentor dar, da hier keinerlei theoretischen Kenntnissse über die Verbindung von Sprache und Wirklichkeit gezeigt werden. Verändert Sprache nicht auch Realiät? Und wenn nicht, dann müsste diese These hier überzeugend erörtert werden (Demonstration von Wissen!). Dieser Satz, zumal völlig isoliert stehend, zeigt eher das Nicht-Wissen des Schülers.

2) „Dies ist ja zunächst einmal genau der Ansatz, den ich befürworte. Dies hätten die Aktivistinnen weiter fördern sollen und darauf hätten Sie in Ihrem Artikel weiter eingehen sollen.“

Zu kritisieren welche Schwerpunkte die Journalistin in ihrem Artikel setzt, zumal der vorliegende Artikel professionell geschrieben ist, bringt den Schüler in seinem Task nicht weiter. Es geht darum, was geschrieben wurde und nicht darum, was nicht geschrieben wurde. Wenn dieser Ansatz befürwortet wird, ist das in Ordnung, aber nun muss ausgeführt werden, warum. Welche Argumente sprechen dafür, dass Sprachveränderung allein nicht reicht? Gibt es hierfür gute Beispiele, die angeführt werden können?

3) „Allgemein ist Ihr Text jedoch anregend und flüssig geschrieben.“

Dieser Satz passt nicht wirklich in einen Leserbrief. Wenn die Autorin nicht schreiben könnte, würde sie sicher nicht für Spiegel online schreiben. Dieser Satz ist unrealistisch im Rahmen des gewählten Texttyps.

4) „Jedoch finde ich, hätten Sie auch andere Aspekte einbeziehen können, um Ihren eigenen Standpunkt ein wenig in Frage zu stellen und somit interessanter zu machen. So könnte man zum Beispiel argumentieren,­­­­­­­­ dass die Werbung gegenüber Männern auch sexistisch ist, weil sie zeigte, dass Männer egoistisch waren, und nie an ihre Gattinnen dachten, sondern stattdessen immer nur an sich selbst. Anstatt sich wegen solchen Argumenten in die Quere zu kommen, sollten Männer und Frauen versuchen ihre Ziele im Leben koordiniert zu erreichen.“

Das Argument, dass Werbung gegen Männer sexistisch ist, scheint hier aus der Luft gegriffen und ist wenig überzeugend. Der abschlieβende Tipp, wie Frauen und Männer besser miteinander klar kommen, geht am Thema vorbei. Der Schüler sollte den Leserbrief nicht nutzen, um Lebenshilfe zu geben, sondern die Verbindung von Sprache – Sexismus – Realität herauszuarbeiten.

Kriterium C - Organization - 5 Punkte

2/5 P.

Der gedankliche Argumentationsaufbau ist nicht durchweg schlüssig und logisch. Es gibt diverse Sprünge in der Argumentation.

Kriterium D - Language and style - 5 Punkte

5/5 P.

Es gibt kleinere Unebenheiten, aber insgesamt ist der Leserbrief sprachlich gut und flüssig geschrieben.

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